Cerrando el círculo

La denominada "Closed Loop Marketing" (CLM) es una estrategia de Marketing muy usada por responsables de Marketing de diversas industrias, incluyendo la farmacéutica. Brevemente explicada, podemos definirla como el proceso de envío de un mensaje a tu público objetivo, la recopilación de feedback, su análisis y posterior modificación del mensaje con el objetivo de implementar un sistema de mejora continua que afecte tanto a tu relación con tu público objetivo como, no podría ser de otra forma, a la optimización de tus ventas.

Alrededor del concepto CLM hay todo un mercado creado para satisfacer las necesidades de, normalmente, el “Product Manager” o “Marketing Manager”: software capaz de almacenar material de marketing en el que toda la actividad resultante de la interacción con tu público objetivo es trazada con detalle, CRMs (o complementos a CRMs) que permitan asociar mensajes con clientes o potenciales clientes y, de esta forma, realizar un estudio personalizado o segmentado del impacto de dichos mensajes, gestores de creación de contenidos optimizados para facilitar el proceso de análisis…

Y hay empresas -incluyendo grandes compañías farmacéuticas- cuya actividad comercial depende de forma notable de la correcta completitud de esta cadena de procesos y, con este objetivo, invierten ingentes cantidades de dinero en todos los productos y servicios mencionados, en la preparación de los mensajes, en su adecuada entrega al público objetivo, en la recopilación de ese feedback… Hasta que el ciclo alcanza la fase de análisis.

CLM

Porque la experiencia dicta que muy pocos profesionales -de Marketing, en este caso- disponen de las herramientas, conocimientos o disposición adecuados para realizar un mínimo análisis de los datos recogidos que permita la mejora continua buscada por esta estrategia de Marketing. Y la cruel realidad es que, para el tipo de resultados buscados, frecuentemente no hace falta software excesivamente complejo ni grandes inversiones en hardware o personal técnico. En muchos casos sería suficiente usar Excel (software instalado en varios cientos de millones de ordenadores en todo el mundo, según las más prudentes estimaciones) para, mediante una sencilla tabla dinámica, ser capaces de extraer la información buscada. Pero incluso esta solución es demasiado compleja para un mercado que, admitámoslo, no está acostumbrado al concepto de “análisis”.

Podríamos argumentar que hay grandes compañías, con independencia del sector en el que operen, que tienen departamentos completos dedicados al Business Intelligence así como grandes inversiones realizadas en software y hardware, pero reconozcamos también que estas empresas suponen una fracción mínima del mercado.

Aunque la industria farmacéutica no es más que un buen ejemplo, todo esto lleva a una conclusión: el mercado está, en general, y desde este punto de vista, en una fase tan incipiente que, para la práctica mayoría de las empresas, no es la complejidad de la solución ofrecida la que va a suponer la diferencia entre alcanzar y no alcanzar la meta perseguida. Por el contrario, es la sencillez de la solución, la correcta formación de sus profesionales y una consultoría adecuada lo que va a permitir a ese porcentaje de mercado “cerrar el círculo”.